Sommaire

Préface . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . .  . . . . . .  . . . .. . . . 11
Avant-propos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . .  . . . . . . . 15
Introduction . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

PARTIE 1 : MESURER LE SUCCÈS DE VOTRE STRATÉGIE WEB

Chapitre 1 : La raison d’être et les objectifs de votre site Web
Modèle d’analyse des sites Web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  . . . . 24
Sites d’informations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Sites médias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  . . . . . 27
Sites de génération de pistes de ventes . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  . . . . . . . 29
Sites de commerce électronique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . .. . . . 30
Sites de service à la clientèle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

Chapitre 2 : Les indicateurs clés de performance et les tableaux de bord
Quelques définitions et considérations . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . .  . . . . . . . . . 42
Méthodologie de détermination des indicateurs de performance . .  . . . . . . . . . . . . . . . . . . ... . . 45
Les tableaux de bord . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . .. . . . .  . . . . . 49

Chapitre 3 : Les trois grandes mesures et les principaux indicateurs de mesure
Les trois grandes mesures de base . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  . . . . 59
Les indicateurs de qualité de la visite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  . . . 67
Les indicateurs de popularité du contenu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . 70
Les indicateurs de qualité du trafic entrant . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
Les indicateurs de la vente en ligne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
Les indicateurs de l’assistance en ligne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  . . . 79
Variations et tendances . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  . . . 80

PARTIE 2 - ANALYSER LES RÉSULTATS DE VOS ACTIONS WEB

Chapitre 4 : Le trafic et l’acquisition
Les trois niveaux d’analyse du trafic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
Déterminer vos propres points de référence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Le référencement naturel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..  . . . . 90
Le référencement payant . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
E-mail marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . .. . . . . . .  . . . . . . . . . . 102
Publicité en ligne . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . .. . . . . . . . .. . . . . . .  . . . . .. . . . . . . . . 107
Affiliation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . .. . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .112
Marketing multi-canal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  . . . . . 116

Chapitre 5 : Les parcours et la transformation
Contenus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  . . . . . . . . .. . . . 121
Navigation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . .. . . . . . . 126
Objectifs et processus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
Exemples d’interprétation par types de site . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . 137

Chapitre 6 La monétisation et la profitabilité
Visiteurs ou consommateurs : identifier les activités de valeur véritable . . . . . .. . . . . .. . . . . . . 150
Monétiser les résultats et calculer la profitabilité . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  . . . . . . . 155

PARTIE 3 : OPTIMISER LE POTENTIEL DE VOTRE SITE WEB

Chapitre 7 : L’amélioration continue et les programmes de test
L’amélioration continue : vers un ROI affirmé de la mesure Web . . . . . . . . . . . . . . .  . . . . . . . . 173
Mythes et réalités de la transformation (conversion) . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . 175
Pourquoi tester ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . 177
Que tester ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . 183
Comment tester ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . 186
Les applications sur le marché . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
Les contraintes liées au testing . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . 193

Chapitre 8 : La maturité analytique et les facteurs clés de succès
Définir les objectifs, les moyens et les résultats attendus . . .. . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . 195
Les quatre équipes clés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
Les trois grandes étapes stratégiques . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
Mesure de la performance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
Optimisation des processus . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
Analyse orientée client . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . .  . . . . .  . . . . . . . . . . 205
Les principaux risques à intégrer dans votre plan d’action . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
Comment gérer et réduire ces risques ? . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
Que faire si votre plan d’action s’enlise ? . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211

Chapitre 9 : La sélection et l’utilisation des solutions technologiques
Sélection . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . 214
Installation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
Formation des utilisateurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
Exploitation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . 230
Amélioration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . 233

Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
Bibliographie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239
Dictionnaire des termes français/anglais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
Glossaire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . 245
Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . .  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251